Spełniaj swoje obietnice i deklaracje, jakie wcześniej komunikowałeś. Chociaż wydaje się to oczywiste, nie zawsze tak jest. Autentyczność marki najłatwiej utracić, gdy w bezpośredni sposób okłamujemy naszych klientów. Małe i duże kłamstewka często wychodzą na jaw, a zszargany wizerunek trudno naprawić. Ludzie tracą zaufanie do marek, gdy odkrywają, że producent chce ich w jakiś sposób okłamać, używając różnych trików. Mnóstwo jest przykładów kryzysów wizerunkowych, jednym z nich może być głośna afera Dieselgate. Gdy brand jest na tyle silny i zakorzeniony w kulturze jak Volkswagen, ma szansę wyjść nawet z najpoważniejszych tarapatów, jednakże, jeżeli jest to mniejsza marka bądź stosunkowo nowa, w takiej sytuacji ma nikłe szanse na przetrwanie.
Większość marek w swoich założeniach strategicznych wymienia konkretne wartości którymi się kieruje, często również podkreśla swoją misję i wizję. Gdy marka zatraca założone wartości i zaczyna komunikować w sposób niezgodny z wcześniejszymi założeniami, jej wizerunek powoli rozmywa się i staje się niespójny. Struktura marki nie jest wieczna, warto z czasem określić założenia brandu, które należy komunikować w ich obrębie. Dotyczy to również działań CSR-owych. Najlepiej wizerunkowo sprawdzą się te związanie mniej lub bardziej z naszą branżą np. firma produkująca karmy dla zwierząt wspierająca schroniska, będzie bardziej wiarygodna i trafi do serc jej odbiorców, niż finansując programy edukacyjne dla dzieci w szkołach – chyba, że będą one dotyczyć przykładowo opieki nad zwierzętami.
Każdy ma prawo do wygłoszenia swojego zdania w kontekście danego brandu. Podczas, gdy pozytywne wypowiedzi z pewnością wspierają wizerunek marki i zachęcają do zakupu jej produktu, to kluczowa dla naszej marki może okazać się odpowiednia reakcja w przypadku negatywnych opinii – słuchanie klienta, pomoc i wyciąganie wniosków na przyszłość. Takie zachowanie budzi zaufanie oraz poczucie autentyczności marki, a klient, który uzyska rekompensatę za błędy może znów podchodzić do marki pozytywnie, nawet gdy coś poszło nie tak. Mechanizm ten działa tak samo, jak w kontaktach międzyludzkich – gdy jedna osoba w niewielki sposób zawini, często wystarczy jedynie przeprosić i naprawić błąd, aby naprawić relację.
Ważne jest, aby autentyczność marki była komunikowana poprzez wiele kanałów. Mogą nimi być: media społecznościowe, spoty, bilbordy oraz wszelkie inne nośniki reklamowe. Angażowanie się w akcje społeczne czy sponsoring powinno być dopasowane do profilu marki. Pomysłów na pokazanie autentyczności jest wiele. Jednym ze sposobów jest pokazanie na przykład procesów produkcji danego produktu. Jeśli jesteśmy marką kosmetyczną i komunikujemy naturalność, warto wytłumaczyć użytkownikowi znaczenie i działanie poszczególnych składników. Jeśli jesteśmy fast-foodem i daleko nam do naturalności i zdrowotnych właściwości produktu, skupmy się na innych pozytywach korzystania z naszej marki, a swoją komunikację budujmy na konkretnych emocjach czy stylu życia.
Opakowanie to często pierwsza i najbliższa klientowi forma styku z marką. To ono będzie mu towarzyszyć w życiu codziennym, dlatego w kwestii budowania szczerości nie może zostać pominięte. Chociaż nie zawsze jest głównym wyznacznikiem autentyczności, dobrze, aby odzwierciedlało wartości i charakter marki. Często, gdy marka jest niszowa i nie wydaje dużych sum na promocję, to właśnie opakowanie jest najważniejszym nośnikiem pokazujących tę pożądaną w świecie brandingu cechę, jaką jest autentyczność. Oto kilka przykładów, w jaki sposób można ją dobrze zakomunikować na opakowaniu:
Brandy, które powstały wiele lat temu, silnie komunikują swój tradycyjny charakter często przez dodanie daty na opakowaniu. Taka informacja wzbudza powszechne zaufanie wśród konsumentów – wedle logiki, iż produkt, który od dawna funkcjonuje na rynku musi być dobry i godny zaufania. Wśród alkoholi ważny jest również wiek trunku, który wyznacza jego szlachetność, smak oraz cenę. Marki narodowe niektórych państw są bardzo silne i korelują z konkretnymi produktami – tak jak oliwa, która silnie kojarzy się z krajami Europy południowej. Czasem samo dodanie flagi jakiegoś kraju kojarzącego się danym produktem może powodować wzrost sprzedaży. Istnieją też marki, które jedynie kreują się na pochodzące z jakiegoś państwa bądź regionu, jak na przykład Neutrogena kojarząca się ze Skandynawią, która de facto pochodzi z USA.
W poprzednim punkcie pisaliśmy o powiazaniu marki z konkretnym państwem, teraz jednak zawężamy nasz opis do bardziej regionalnych i krajowych klimatów. Dotyczy nie tylko produktów pochodzących z innych rejonów świata, ale głównie tych najbliższych i polskich. Jeśli marka funkcjonuje czy nawiązuje do lokalności, warto przedstawić to, dodając akcent nawiązujący do danego miejsca. Przywiązanie jej do konkretnego regionu bądź miejscowości wzbudza zaufanie i sprawia wrażenie, że produkt nie jest masowy, a kupując go, wspieramy polski rynek. Dobrym przykładem jest rynek piwny w Polsce, który bardzo mocno nawiązuje do lokalności. Stawiają na nią zarówno wielcy gracze, ja i małe browary. Żywiec, Piast, Namysłów, Browar Stu Mostów, Mazurski Browar czy piwo Raciborskie to tylko niektóre z przykładów piw, które w swojej identyfikacji wizualnej, namingu czy innych formach komunikacji nawiązują do lokalności.
Pokazanie tego, co jest w środku, jest dobrym zabiegiem, jeżeli chodzi o produkty spożywcze oraz kosmetyki. Tak, jak robi to na przykład polska marka Sylveco, która nie tylko wymienia składniki aktywne, ale również opisuje ich działanie, przez co jednocześnie edukuje konsumentów o właściwościach poszczególnych składników oraz uwiarygadnia ich działanie. W ich katalogu znajdują się również produkty, których skład napisany jest w języku polskim, co ułatwia odbiorcy zrozumienie czegoś, co wcześniej było skomplikowane, a także wzbudza zaufanie i w oczach użytkownika pozycjonuje markę jako prawdziwie naturalną, nie jedynie kreującą się na taką. W branży spożywczej wszelkie informacje typu ,,brak konserwantów” lub „prosty skład” są częstym zabiegiem praktykowanym przez producentów żywności. Benefity związane ze składem produktów coraz częściej wyeksponowane na froncie opakowania, aby zachęcić do zakupu.
Opowiedzenie historii związanej z marką i odzwierciedlającej jej osobowość jest jednym z pomysłów na pokazanie autentyczności. Storytelling w inny sposób uautentycznia markę – nie poprzez benefity racjonalne, lecz emocjonalne. Marki opowiadające historie trafiają do serc klientów nie ze względu na swe fizyczne walory, lecz uczucia, jakie dana emocja w nich zbudza, przez co budują swą autentyczność na zupełnie innej płaszczyźnie. Więcej o storytellingu w packagingu znajdziesz tutaj.
Czasem, aby skraść serce klienta i zakomunikować szczerość, wystarczy pokazać swój prawdziwy charakter. Opakowanie ma przede wszystkim być spójne z całą wizją marki, ponieważ spójność jest najważniejszym czynnikiem w budowaniu autentyczności. Warto pamiętać, że nie zawsze jest ono głównym i jedynym elementem przy budowaniu tej cechy. Wszelkie pozostałe komponenty struktury marki są również za to odpowiedzialne. Są to między innymi strategia marketingowo-komunikacyjna, działania public relations i ogólnie pojęta reklama. Opakowania są jednym z elementów, który musi być kompatybilny z całą resztą. Wykorzystanie obecnych trendów w projektowaniu wizerunku marki, a także odpowiednich kreatywno-strategicznych rozwiązań na opakowaniach pozwala na zbudowanie silnej osobowości marki utrzymującej się na rynku i trafiającej w gusta konsumentów.
Podobne artykuły
